Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Всё по полочкам: что такое нативная реклама». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
У нативной рекламы нет чёткого перечня форматов. Это может быть пост и сториз у блогера или большой спецпроект в медиа с несколькими героями. Поэтому выбирать формат нативки нужно в зависимости от задачи бренда.
Почему нативная реклама набирает популярность
Долгое время, ещё гораздо раньше массового появления рекламы в интернете, подавляющее большинство людей жаловалось на въедливость и навязчивость вездесущих объявлений и роликов. Из существовавшего потока нельзя было даже выделить традиционные и нетрадиционные форматы — почти полностью реклама была прямолинейна и подчас агрессивна.
По мере развития технологий продвижения в интернете ситуация улучшалась не сильно. Подходы практиковались те же, что и раньше. Всё, что хоть немного облегчало ситуацию — это в меру свободный от рекламы онлайн и вирусные форматы. Тем не менее, со временем, всё больше даёт о себе знать нативная реклама.
Форматы нативной рекламы
Есть несколько видов подобных объявлений, и они отличаются форматом размещения.
- Публикация в ленте новостей. Такая реклама размещается в ленте социальных сетей Instagram, Facebook, Twitter, TikTok и т.п. Она выглядит как обычный пост, только при этом помечается специальным ярлыком «Реклама». У человека при просмотре ленты такие посты обычно не вызывают раздражения.
- Блок с рекомендациями. Это что-то типа спонсорского материала, размещаемого в разделе «Рекомендации» на разных площадках. Брендированный контент располагается среди контента и отвечает на запросы человека.
- Спонсорский материал. Это может быть коммерческая статья, соответствующая стилю площадки и содержащая элементы скрытой рекламы в тексте, фотографиях, видео, инфографике и так далее. Она тоже помечается специальным ярлыком типа «Реклама» или «На правах рекламы».
- Специальные проекты. В последнее время такой формат очень часто встречается, особенно на каких-нибудь информационных порталах или образовательных площадках. Это может быть обычный лонгрид в своем стандартном исполнении, но полностью посвященный продукту. Данные материалы часто помечаются ярлыками «Спонсорский», «Спецпроект», «Промо» и так далее.
Что такое нативная реклама
Нативная реклама (native advertising) – контент, полезный аудитории (часто – образовательный), но созданный при поддержке конкретной компании. Это реклама, но нестандартная: она информативна и носит медийный характер. Еще она:
-
соответствует тону и стилю площадки;
-
сочетается с другим редакционным контентом;
-
является цельным и завершенным материалом;
-
совпадает с ожиданиями аудитории;
-
не нарушает процесс потребления контента;
-
не навязывает и не убеждает;
-
создает позитивную связь с рекламодателем.
Для кого подойдет такая реклама
В большинстве изданий существуют правила для публикации и список из областей бизнеса, которым не дадут рекламное место на своем ресурсе. Специалисты считают, что не следует сотрудничать по нативу, если фирма заказчика:
- недостаточно популярна;
- хочет продвинуть не уникальную продукцию или услугу;
- представляет новый товар или услугу, о которой ничего не известно.
B2B подходит для прямых методов продвижения среди узкой целевой аудитории, а нативная реклама ориентирована на более широкий круг потребителей.
Естественное продвижение отлично работает с быстрыми продажами, когда продукт приобретают на первом импульсе. В связи с этим, если вы собираетесь нативно рекламировать сложные товары, то будьте готовы ждать положительного результата какое-то время. Также помните, что стоимость нативной рекламы в этом случае возрастет.
Кому способ нативной рекламы принесет лучшие результаты:
- Бизнесу, оказывающему финансовые услуги: коммерческим банкам, страховым компаниям, кредитным и им подобным организациям.
- Фирмам, занимающимся электронным бизнесом, так как они обладают свежей и подробной информацией о потенциальных клиентах.
- Производителям автомобилей, но только чтобы получить лиды, а не продавать машины напрямую. Пример: сайт автосалона приглашает аудиторию пройти тест-драйв, а затем ей будут заниматься дистрибьюторы.
- Агентствам недвижимости. Целесообразность зависит от региона страны. Исключены прямые методы продвижения.
Примеры использования
Нативная реклама может использоваться практически на любых площадках:
- в поисковых системах;
- на тематических сайтах, где сосредоточена целевая аудитория;
- в рекомендательных системах;
- в социальных сетях в тематических группах, через блогеров;
- на YouTube прямо внутри видеороликов.
Но есть несколько наиболее популярных способов использования. Традиционно она помещается в видео, причем не только у видеоблогеров, но и в фильмах для большого экрана. Рекламируемый продукт появляется в кадре и незаметно вплетается в сюжет видео. Например:
- видеоблогер выходит в прямой эфир, одетый в футболку с логотипом бренда;
- герой фильма или сериала пьет известную газировку;
- герой заходит в фирменный салон, но не акцентирует внимание на том, что зашел специально именно в этот салон.
При необходимости нативную рекламу можно адаптировать даже для офлайн-продвижения. Тогда можно использовать такие приемы:
- проведение семинаров и конференций. Во время своего монолога спикер упоминает названия брендов или товаров. При этом спикер может быть как сотрудником компании, так и сторонним специалистом. Этот прием работает так же, как и покупка постов и сторис у блогеров в соцсетях. Если слушатели доверяют спикеру, считают его авторитетом, они тоже захотят упомянутый продукт;
- участие в общественных мероприятиях в качестве спонсора. На многих мероприятиях используются баннеры для информирования о расписании события. Часто в качестве фона на баннерах используют паттерны – логотипы всех спонсоров. Если в числе спонсоров будет бренд, то его лого на баннере будет считаться нативной рекламой, ведь посетителям напрямую ничего не предлагается купить. Важно принимать участие в таком событии, которое будет интересно ЦА.
Как получить максимум
Нативная реклама — формат будущего. У нее есть множество плюсов:
- Доверие и имидж
Материалы нативной рекламы по сути являются видом оригинального контента и точно соответствуют формату «родительского» ресурса. Они настолько похожи, что это вызывает проблемы — например, 70% старшеклассников в результате эксперимента The American Federation of Teachers признали надежным источником партнерскую статью нефтяной компании.
- Широкий выбор
Инструменты и даже внешний вид повторяет все многообразие медийных форматов, созданных человечеством (от лонгрида и поста до мема или инфографики). Сложнее найти примеры, где нативная реклама неуместна.
- Не фильтруется блокировщиками вроде AdBlock
В отличие от рекламных сообщений, баннеров и тизеров.
- Конверсия выше обычного
По данным AppNexus, конверсия медийной нативной рекламы выше, чем у классической нативки в девять раз.
- Нативная реклама дает пользователю дополнительную ценность
Советы, сервисы, инструкции — все, за что мы любим интернет-контент.
Но работа с нативной рекламой отличается от работы с другими привычными рекламными форматами. Поэтому если покупаете ее:
- не гонитесь за сомнительными лозунгами и кликбейтом, которые бы использовали в контекстной рекламе. Смысл нативки — в ее непохожести на классические форматы маркетинга;
- доставляйте пользователю важную и полезную для него информацию или развлекайте. Оптимальное решение — легкий контент: советы, рейтинги, чек-листы или подборки;
- делайте страницу яркой: крупные формы, простый образы, минимум чисел и текстовых знаков.
Если продаете:
- выбирайте удобный формат монетизации своей площадки: продажа контента или трафика;
- изучайте условия размещения сетей и выбирайте наиболее выгодный для вас вариант (СРС, CPM или другие);
- работайте с надежными партнерами, у которых есть фильтры контента, — погоня за заработком не должна сказаться на репутации вашего сайта.
План использования нативной рекламы в продвижении
Основной алгоритм достаточно обобщён и мало отличается по отраслям бизнеса или конкретики продукции:
- для начала нужно определить, какие платформы предпочитает целевая аудитория
- затем нужно уточнить, можно ли довести информацию своими силами или для большего охвата следует подключить партнеров: лидеров мнений, блогеров и прочих публичных личностей, которые могут необходимым образом подать материал
- далее следует проверить, можно ли адаптировать существующий контент так, чтобы он вписался в формат площадки
- обязательно нужно рассчитать стоимость создания и размещения контента
- к тому же следует продумать, как измерить отдачу развёрнутой рекламной кампании
Все это прекрасно. Проблема в том, что это почти никто не умеет делать. Есть по крайней мере два причины:
- Задирание цен. Натив хорош тем, что он недорогой. Но многие площадки, увидев новый формат, решают схитрить и продавать натив как отдельные спецпроекты — и за соответствующие деньги. Но новый формат не может стоить дорого — иначе его не поставить на поток. Поток может возникнуть, когда вы за небольшие деньги показываете серьезный результат.
- Неправильные продажи. Это, собственно, самое главное. Реклама в большинстве изданий существует как необходимая — но вынужденная — добавка к изданию. Это отдельный замкнутный уголок, живущий по своим законам и имеющий к изданию довольно опосредованное отношение. Но когда мы говорим об использовании редакционных форматов, мы имеем в виду не только то, что реклама копирует, скажем, карточки или статьи, а то, что интонация этих материалов должна быть созвучна изданию. И еще то, что к рекламным материалам надо относиться с не меньшим трепетом, чем к редакционному контенту.
Четкой классификации нативной рекламы пока что нет. Дело в том, что маркетологами все еще ведутся споры о том, где находится грань между спонсорским контентом и естественной рекламой. Однако, изучив рынок, можно выделить три основных вида:
- Заказной контент. Заказной контент может выражаться во всех возможных форматах рекламы. Самый первый, самый известный и самый дорогой – скрытый пиар в кинофильмах и сериалах, когда главный герой использует товары определенного бренда. Более бюджетный вариант – заказная статья в известном блоге.
- Рекомендованный контент. Предложение прочесть похожую статью или посмотреть видео – не проявление заботы о пользователе, а все та же нативная реклама.
- Посты в социальных сетях. Социальные сети – лидирующие площадки по количеству скрытого коммерческого материала. Это объясняется высоким уровнем конверсии при сравнительно небольших затратах на рекламную кампанию.
Что же касается форматов, они могут выражаться в чем угодно – фото, видео, аудиозапись, текст. В основном формат зависит от площадки размещения. Например, для видеохостинга YouTube – видеореклама, для Instagram – фото, для блога – информационная статья.
Принципы работы естественной рекламы
На практике это работает следующим образом:
- компания подбирает правильную площадку для размещения коммерческой информации в редакционном формате сайта;
- создается познавательный, интересный материал, взаимосвязанный с брендом и стилем выбранного ресурса;
- определяется оптимальный рекламный формат;
- детально продумывается текст и графика;
- реклама размещается на сайте в виде качественных информационных статей, видеороликов, инфографики;
- пользователи знакомятся с рекламной информацией;
- если контент соответствует запросам и ожиданиям аудитории, формируется доверие к бренду, происходит приток посетителей на сайт компании.
Сколько стоит нативная реклама
Прежде чем вы обдумаете цену за нативную рекламу на своем сайте, выберите модель ценообразования. Это поможет Вам обосновать цену, установленную для потенциальных рекламодателей. Это также улучшит ваше положение, если рекламодатели попытаются договориться о ценах или других условиях во время процесса продаж.
Большинство авторов устанавливают цены на спонсорский контент на основе статьи. Рекламодатели могут платить за статьи индивидуально или как за часть более крупного пакета. Чем больше статей рекламодатель оплатит в пакете, тем дешевле становится каждая из этих статей. Это самая простая стратегия ценообразования, и она оставляет мало места для неправильной интерпретации со стороны рекламодателей.
Крупные издатели, такие как Buzzfeed, часто используют более сложные модели ценообразования. Одна из них — модель фримия. Издатели, которые выбирают эту модель, будут бесплатно добавлять определенное количество нативных объявлений, когда рекламодатели покупают большие пакеты объявлений. Недостатком здесь является то, что эта модель может обесценить вашу нативную рекламу и спонсорские контент-программы. Тем не менее, для издателей, которые только запускают эти программы, предоставление бесплатных услуг клиентам – эффективный способ медленного добавления опции в комплекс.
Как только вы начнете запускать нативку на своем сайте, вы сможете собирать данные о просмотрах для каждой части исходного контента, а также о демографии аудитории. Следите внимательно за этими показателями, поскольку они в конечном итоге станут основой для будущих ценовых решений.
Чем объясняется разница между авторами и почему некоторые авторы просят за рекламу больше, чем другие?
Как оценить эффективность нативной рекламы
Если ваш натив транслируется с кликабельной ссылкой — оценивайте так же, как баннерную и контекстную рекламу: просмотры, CTR, конверсии.
Если это контент в СМИ или блогах и не имеет ссылки для перехода: оценивайте количество просмотров, лайков, комментариев, охват аудитории, вовлеченность, конверсии.
Для спецпроектов измеряйте охват аудитории, вовлеченность, конверсии.
Оценка ROI для нативной рекламы происходит по классической формуле:
ROI = измеряемый целевой показатель того, что вы получиличто вы затратили
В качестве целевого показателя для ROI нативной рекламы можете взять:
- прибыль,
- популярность бренда или продукта,
- рост числа обращений или клиентской базы.
Форматы нативной рекламы
Так как тексты пишут журналисты, форматы нативки похожи на форматы журналистских произведений. Перечислим самые популярные виды нативной рекламы.
- Информационный формат:
- расширенная заметка;
- репортаж;
- совет;
- тест и прочие форматы инфотеймента (подача информации через развлечение).
- Аналитика:
- обзор (товара, услуги);
- статья (описание проблемы и варианты решения);
- экспертное интервью.
С точки зрения рекламодателей
Традиционный рекламный подход страдает от «эффекта баннерной слепоты». Пользователь автоматически закрывает всплывающие окна, появляющиеся рекламные блоки, даже не читая их.
Полезную же информацию человек читает с интересом, даже если на данный момент он не нуждается в товаре такого рода. Прочитываемость нативной рекламы выше, чем традиционной, это плюс для рекламодателя.
Исследования маркетологов показали, что 20–36 % прибыли новостные порталы получают от native advertising. Владельцы информационных ресурсов называют новый рекламный формат важным стратегическим ходом.